Nous nous sommes entretenus le mois dernier avec Joeri Welslau, le CEO de Stihl Benelux, sur la façon dont lui et Stihl ont vécu ces deux dernières années. Pas de conversation avec un objectif fixe, juste un échange libre sur les choses qui ont été discutées avec un regard prudent vers l’avenir. Faire des réserves […]
Nous nous sommes entretenus le mois dernier avec Joeri Welslau, le CEO de Stihl Benelux, sur la façon dont lui et Stihl ont vécu ces deux dernières années. Pas de conversation avec un objectif fixe, juste un échange libre sur les choses qui ont été discutées avec un regard prudent vers l’avenir.
Joeri Welslau: ‘J’ai été surpris lorsque, l’année dernière, en mars, les gens ont soudainement commencé à faire des achats massifs, notamment de papier toilette. Des articles pour lesquels il y avait plus qu’assez en stock à ce moment-là. En même temps, j’ai remarqué le même mouvement chez nos concessionnaires: eux aussi ont commencé à s’approvisionner assez rapidement. Dans nos entrepôts centraux, nous avions des stocks pour environ deux à trois mois, de sorte que nous pouvions facilement répondre aux demandes. Mais à long terme, ce stock tampon s’est également épuisé – qui aurait pensé que la crise durerait si longtemps – et nous avons manqué de stock. Cette année encore, j’ai eu l’occasion de rendre visite à des agents, et certains d’entre eux ont actuellement plus de stock que nous n’en avons ici dans notre entrepôt.’
Stihl a clôturé l’année dernière avec une croissance d’environ 15% et pour cette année, la société s’attend à la même croissance par rapport à 2020. Cette croissance a été enregistrée dans le monde entier. De tels progrès ne se font pas sans peine, même pour un acteur majeur.
Joeri: ‘Stihl a commencé en 1926 et a grandi à ce niveau. Une croissance annuelle de 5 à 7% par an est normale pour notre type d’entreprise avec les parts de marché que nous avons. Et pour une telle croissance, toute notre entreprise est également organisée en termes de personnel, de production, etc… Une méga croissance telle que ce que nous avons connu au cours des deux dernières années se ressent également dans tous les services de l’entreprise. Normalement, nous avons environ trois ans pour atteindre ces 15 %, maintenant cela se produit en un an. Et cette année, nous faisons la même chose en plus de cela. En 2019, nous avions déjà un chiffre d’affaires de 4 milliards d’euros. En 2020, cela s’est avéré être 4,6 milliards et cetteannée, nous avoisinons les 5 milliards au niveau mondial. Cela a un impact énorme sur toutes les divisions de l’entreprise.’
Joeri: ‘Notre force réside dans le fait que le plus grand fournisseur de Stihl est également Stihl lui-même. Nous fabriquons beaucoup de pièces en interne, nous croyons fermement en la croissance à partir de nos propres forces. Cette façon de croître prend plus de temps, mais nous créons une base stable pour l’entreprise et à cet égard, nous avons pu continuer à suivre la demande pour la gamme existante. La pénurie de micropuces a touché tousles constructeurs, nous y compris. Cela signifie que nous avons dû reporter certaines introductions de nouvelles machines. Nous pouvons vendre, mais si nous ne pouvons pas livrer assez, il est préférable de garder certains projets au réfrigérateur jusqu’à ce que nous ayons suffisamment de composants.’
Joeri: ‘Les ventes ont été satisfaisantes, tous produits confondus: essence, batterie et électrique. Depuis l’année dernière, nous vendons au Benelux -en nombre- plus de machines sur batteries que de variantes à essence. Néanmoins, le nombre de machines à essence a augmenté par rapport à l’année précédente. Nous avons quelques innovations qui ont bien sûr influencé le taux de croissance.’
Dans le segment pour les particuliers, Stihl a présenté la GTA 26: une petite scie d’élagage sur batterie qui a été introduite en 2020 au prix de 159 euros avec batterie et chargeur. Cela ne contribue pas beaucoup au chiffre d’affaires, mais en termes de nombre et d’image de marque, cela peut compter. Au sein de la gamme AS, on retrouve également un petit taille-buis sur batteries, et bientôt aussi un petit aspirateur à main. Ces produits, dont le prix varie de 129 à 159 euros se vendent également très facilement.
Dans le segment professionnel, la tronçonneuse MSA 300, le souffleur de feuilles BA 300 et le système combi KMA seront bientôt introduits dans la gamme des machines professionnelles sur batteries.
Joeri: ‘La batterie est en fait une sorte de log in. Une fois que vos clients ont investi dans ce domaine, ils sont sur votre plateforme. Cela commence par une machine sur batteries, puis une deuxième, une seconde batterie, et c’est ainsi que nos clients sont de plus en plus sur la plate-forme Stihl. La prochaine étape sera le multi-chargeur avec lequel vous pouvez charger plusieurs batteries en même temps.’
Joeri: ‘Bien sûr. Entretemps, les machines sur batteries ont atteint un tel niveau de qualité qu’elles peuvent rivaliser face aux modèles essence équivalents. Surtout en ce qui concerne les débroussailleuses et les taille- haies. Pour les tronçonneuses, nous lancerons l’année prochaine la MSA 300, une tronçonneuse professionnelle sur batteries d’une puissance comparable à la MS 261 à essence. L’entraînement fait appel à un nouveau type de batterie avec technologie stratifiée, l’AP 500 S, une batterie 36 volts avec une capacité de charge de 337 Wh et 3Ah. Cette machine a alors une vitesse de chaîne comparable à celle d’une machine professionnelle. Nous voulons également aller dans la même direction avec le souffleur de feuillessur batteries. Avec cette nouvelle technologie de batterie, nous sommes les seuls sur le marché et la batterie reste également compatible avec lesmachines et chargeurs existants. AP signifie batterie professionnelle et ce support est resté le même depuis 10 ans, tant pour la forme que pour la connectivité. Cela a commencé avec une AP 80 et maintenant nous sommes à l’AP 500 S; juste pour indiquer à quelle rythme la capacité augmente. Avec cette nouvelle batterie, vous pouvez recharger deux fois plus (jusqu’à 2500 recharges), en comparaison avec une autre batterie.’
Joeri: ‘Chaque année, nous vendons plus de carburant, même si je m’attendais à une baisse depuis des années. Je vois que nous atteignons de nouveaux groupes cibles avec ces machines sur batteries. Nous gagnons également des parts de marché dans l’essence parce qu’il y a des fabricants qui arrêtent tout simplement de fabriquer des machines à essence ou qui n’investissent plus dans ces machines et qui sont complètement passés à la technologie des batteries. La MS 500i, la tronçonneuse à injection directe, est l’une de nos innovations dans la technologie de l’essence. La MS 880 est devenu la MS 881; un tout nouveau moteur; bref, ce sont des développements qui coûtent des millions. Bien que les chiffres soient limités là-bas, il y a du potentiel pour nous parce que les concurrents se sont retirés. L’Europe de l’Ouest mise fortement sur les machines sur batteries, l’Europe du Sud beaucoup moins, tout comme les Etats-Unis. Nous vendons encore beaucoup de machines à essence dans le monde entier (dans 160 pays avec 45 filiales) et nous gagnons quelques pourcents chaque année. Au niveau mondial, 1 tronçonneuse à essence sur 2 vendue est une Stihl.’
Joeri: ‘Comme une année très mouvementée. Ce qui pose problème, c’est que tout le transport de conteneurs est en plein désarroi. Alors qu’il y a moins d’un an, vous pouviez envoyer un conteneur à l’autre du monde pour 3.000 dollars, vous payez maintenant entre 12.000 et 20.000 dollars pour le même transport. De plus, il y a une pénurie de conteneurs. Si vous voulez continuer à servir vos clients en tant que constructeur, vous devez envoyer des machines et des pièces par avion. Cela a un impact important sur votre structure de coûts. Nous sommes maintenant également à la recherche de nouveaux fournisseurs supplémentaires, mais c’est une tâche à long terme; après tout, la qualité doit correspondre à ce que nous représentons. Cela nécessite donc l’attention et le temps nécessaires. Nous avons également investi dans une production électronique supplémentaire. Dans notre usine en Autriche, nous allons fabriquer nos propres granulés (plastique) pour les capots de nos machines. La production de batteries a été augmentée afin quenous puissions produire encore plus en interne.’
D’abord et avant tout, il y a le trafic de conteneurs et les prix qui montent en flèche. Le Texas est l’un des plus grands producteurs de granulés aumonde. Dans une région où le soleil et le beau temps prédominent, il y a eu une énorme tempête de neige l’année dernière, ce qui a entraîné la fermeture de cette usine pendant des semaines. Malheureusement, cela a eu un impact sur les livraisons de granulés dans le monde. En outre, un important tremblement de terre au Japon, qui est un fournisseur important pour les cellules de batterie, a perturbé davantage encore un marché déjà fébrile. Depuis l’année dernière, plusieurs usines de production et ports en Chine ont été fermés pendant des jours en raison de la crise sanitaire. Ces incidents provoquent des perturbations successives de plus longue durée dans le monde entier.
Joeri: ‘C’est en Allemagne que nous assemblons les batteries. Nous avons notre propre usine en Chine avec notre propre direction. Les machines d’entrée de gamme pour le marché sont en grande partie construites en Chine. Toutes les machines professionnelles proviennent encore d’usines en Allemagne ou aux Etats-Unis. C’est là que nous fabriquons tous les souffleurs de feuilles et toutes les machines avec la technologie 4-Mix. De ce fait, la plupart des produits professionnels proviennent des Etats-Unis, d’Autriche et d’Allemagne. L’Autriche est synonyme de tondeuses robotisées et sur batteries, ainsi que de technologie pour les batteries. En Suisse, nous avons construit une deuxième usine identique pour les tronçonneuses. On y produit les chaînes et les couteaux pour les taille-haies. Avec la crise actuelle, par exemple, nous avons dû envoyer de grosses bobines d’acier par avion aux Etats-Unis pour fabriquer les guides de nos tronçonneuses parce que nous ne pouvions pas suivre en Allemagne. Normalement, ce transport se fait par bateau.’
Joeri: ‘Stihl est une entreprise familiale et la troisième génération s’occupe à présent de l’entreprise: Nicolas Stihl et ses cousines Karen Tebar et Selina Stihl.
Le service, le conseil et l’instruction sont les valeurs qu’Andreas Stihl a également transmises à ses enfants et ses employés à l’époque et que l’entreprise défend encore aujourd’hui. Le concessionnaire restera au centre de tout ce que nous faisons. Par ailleurs, nous misons aussi sur le renforcement de la vente de certains produits via un canal tel qu’Aveve. Ce dernier n’est pas un revendeur full-line pour nous, mais un partenaire pour les machines électriques et sur batteries. Il ne vend de plus qu’une gamme limitée: des machines électriques d’entrée de gamme jusqu’à une certainecatégorie de prix (249 euros). L’avantage d’une telle chaîne est qu’elle est très accessible pour de nombreuses personnes qui ne nous connaissent pas encore. Toutes les personnes ne se sentent pas appelées à entrer chez un concessionnaire professionnel. Lorsque vous, en tant que client, avez déjàplus confiance et que vous savez mieux ce dont vous avez besoin, vous allez plus vite vous rendre chez un revendeur professionnel. Dans certains cas, il est également possible que dans les magasins Aveve, ils conseillent un revendeur professionnel aux clients parce qu’ils n’ont pas la bonne machine pour lui.’
Joeri: ‘Nous avons une augmentation de prix de 1 à 3 % chaque année. Cette année, pour la première fois en 95 ans, nous avons dû mettre en œuvre une augmentation de prix de quelques pourcents sur l’ensemble de la gamme au mois de juillet, et pour le monde entier.’
Joeri: ‘C’est un exercice difficile cette année. Plus de machines ont été vendues qu’auparavant, mais sont-elles en stock quelque part chez les concessionnaires ou ont-elles été vendues? Et que vont commander les concessionnaires l’année prochaine? C’est actuellement une grande inconnue. Nous avons une vision correcte des commandes en attente; les machines qui doivent encore être livrées l’année prochaine ne doivent plus être planifiées. Aucun concessionnaire n’a maintenant une idée claire de ce qu’il vendra l’année prochaine. Les gens vont-ils voyager beaucoup à nouveau ou vont-ils dépenser à nouveau plus de budget dans le jardin? J’ai l’impression que le printemps prochain, nous serons toujours dans cette tendance à la hausse. Entretemps, les fabricants et les fournisseurs ont pu augmenter leur production et si les gens voyagent davantage l’été prochain, il pourrait y avoir un ralentissement au second semestre de l’année prochaine. De plus, n’oubliez pas que nous avons eu une année très longue pour le gazon cette année. Ce n’est pas le cas chaque année.’
Joeri: ‘Beaucoup de concessionnaires ont dû fermer temporairement l’année dernière et en ont profité pour réorganiser leur boutique et leur atelier. Certains de ces magasins passent maintenant vraiment d’un point de vente à un point d’expérience et cela attire les clients. Si nous regardons les commandes de pré-saison, nous remarquons que de nombreux concessionnaires commandent jusqu’à 50% de plus qu’auparavant. Donc, à cet égard, la grande majorité a confiance en l’avenir. Nous venons de mener une enquête de satisfaction client chez nos concessionnaires par l’intermédiaire d’une agence indépendante. Un client mystère a fait l’expérience du magasin et de la réception chez chaque concessionnaire et fait un rapport avec des recommandations. Nous partageons cela avec nos concessionnaires pour voir où des améliorations peuvent être apportées. Et nous sommes heureux que la plupart des concessionnaires sont plutôt bien notés.’