La société EuroGarden à Tirlemont a toujours travaillé sans faire de vagues. Les racines de l’entreprise remontent à près de 150 ans, en 1877, année de la fondation de la société ‘De Saint-Hubert’, qui fabriquait des semoirs et des pompes pour le secteur agricole. En 1958, la production a déménagé à l’emplacement actuel à Tirlemont, […]
La société EuroGarden à Tirlemont a toujours travaillé sans faire de vagues. Les racines de l’entreprise remontent à près de 150 ans, en 1877, année de la fondation de la société ‘De Saint-Hubert’, qui fabriquait des semoirs et des pompes pour le secteur agricole. En 1958, la production a déménagé à l’emplacement actuel à Tirlemont, avant que cette activité ne soit abandonnée en 1975.
En 1975, l’entreprise importait et vendait encore 100% de machines agricoles, un chiffre qui, en 1991, a complètement changé pour 100% de machines et de pièces pour les espaces verts. Quatre ans plus tard, la société a été rebaptisée EuroGarden et a immédiatement donné le ton pour l’expansion européenne. En 2000, de lourds investissements ont été réalisés dans un nouveau centre logistique avec possibilité d’expansion. 2006 a été l’année où le marché français a été abordé avec l’acquisition de F1 Distribution; 6 ans plus tard, l’acquisition de la société Matracom a suivi à Nijmegen, permettant ainsi mettre un pied dans le marché néerlandais. En 2015, le centre logistique actuel a été rénové et agrandi pour répondre à la croissance de l’entreprise. En 2021, EuroGarden a été acquis par Arrowhead, un acteur américain qui vend des produits similaires dans son marché intérieur.
EuroGarden NV est aujourd’hui la plus grande entreprise belge indépendante de son secteur. Elle distribue une gamme complète d’outils de jardinage, de pièces de rechange et d’accessoires exclusivement à destination de revendeurs professionnels dans tous les pays européens.
Une société distincte
Nous avons récemment rencontré Johan Teeuwen, le Category Manager OPE pour les machines pour les parcs et jardins. ‘OPE’ signifie ‘Outdoor Power Equipment.’ L’homme, qui a acquis de l’expérience chez Stihl et Stiga, occupe une fonction assez complète: achat de machines, négociation avec les fournisseurs, organisation de formations, développement de projets à long terme, détermination de stratégies; en résumé, un entrepreneur qui gère un groupe de produits au sein de l’entreprise, sans pour autant vendre ou remplir des bons de commande. Au sein de la société, il doit ensuite se coordonner avec le service des achats et des ventes et celui du marketing.
Johan: ‘C’est tout un défi dans un marché qui évolue si fortement, en particulier avec l’électrification et les nouveaux produits. Mon domaine englobe toute la gamme de machines pour les parcs et jardins.’
L’entreprise américaine avait précédemment acquis plusieurs sociétés en Europe (dont Ratioparts) et elle envisage de continuer sur cette lancée. Le but à terme est que la distribution soit bien organisée dans chaque pays. Arrowhead s’intéresse principalement aux pièces détachées pour véhicules tout-terrain, voiturettes de golf, UTV… La première étape de ce processus est l’achat conjoint de pièces; rien ne change en ce qui concerne le marché.
Johan: ‘Lorsque les concessionnaires vendent nos machines, nous nous attendons à ce qu’un dispositif de service solide accompagne ces ventes. La Belgique compte au total environ 1.000 concessions, tout comme les Pays-Bas. Dès que les clients finaux ont besoin d’un service, ils devraient pouvoir s’y rendre. En tant que fabricant, vous ne pouvez pas vous permettre de travailler avec des distributeurs qui ne peuvent pas offrir de service. Les concessionnaires qui achètent des machines chez nous doivent avoir des pièces en stock, suivre des formations, être en mesure d’offrir des machines de démonstration, etc. D’autre part, nous avons pour tâche de leur garantir un secteur suffisamment viable. Tout revendeur de machines peut acheter des pièces directement auprès d’EuroGarden. Si vous distribuez des pièces de rechange, vous avez un système de distribution intensif, vous devez tout avoir en stock et être disponible pour tout le monde.’
Pour la vente de machines et l’assistance aux concessionnaires, EuroGarden emploie des responsables régionaux. Les ventes de pièces se font via la boutique en ligne et il y a peu de main-d’œuvre nécessaire, sauf pour soutenir occasionnellement une action.
Johan: ‘Nous commercialisons un peu plus de 15 marques. ECHO est notre plus grande marque, avec la marque satellite Shindaiwa qui lui est liée. Les deux sont produites par Yamabiko au Japon et quiconque connaît la technologie voit immédiatement que le choix des matériaux ne s’est pas fait du jour au lendemain. De nos jours, un produit est plus qu’une simple technologie: la composition et la construction de la machine, la commercialisation, l’assistance, la disponibilité, la perception. La notoriété de la marque représente près de 50% du succès. Les Japonais sont introvertis et modestes, mais veulent participer au marché. Là, ils doivent oser sortir un peu plus et présenter leurs produits de manière plus attrayante. En cela, le Japon diffère de l’Europe. D’autre part, les personnes qui ont travaillé sur le produit prennent leur responsabilité personnelle et en cas d’erreurs techniques, elles feront tout leur possible pour les résoudre. Un Japonais est complètement différent à cet égard. Nous sommes plus individualistes, ils sont plus collectifs. Maintes et maintes fois, ils se remettent en question et remettent leurs produits en question. Nous pouvons difficilement imaginer cela ici. Cela signifie que leurs produits continuent de s’améliorer techniquement encore et encore.’
‘En plus d’ECHO, nous avons Cramer, une marque professionnelle qui ne vend que des outils de jardin alimentés par batterie. Cramer appartient au groupe Globe pour lequel les États-Unis sont le plus grand marché. De nombreuses machines y sont vendues sous le nom de Greenworks, notamment via les magasins de bricolage, les grandes chaînes de magasins et le e-commerce. Cramer vient de lancer sur le marché une tondeuse autoportée zéro turn alimentée par batterie. La chose intéressante à propos de ce fabricant est qu’il n’y a pratiquement aucune plainte technique alors que les produits proviennent en grande partie d’une société chinoise. Leur recherche et développement est en Suède. D’où la fiabilité du produit et le sentiment européen. De ce groupe Globe, nous ne représentons que la marque Cramer au Benelux. Techniquement, c’est un produit fini, mais en termes de notoriété de la marque, nous avons encore un long chemin à parcourir.’
‘Nous distribuons également AL-KO et Solo by AL-KO pour le Benelux. AL- KO est plutôt une marque d’entrée de gamme, Solo by AL-KO se concentre davantage sur le consommateur exigeant avec une distribution à travers le réseau de revendeurs professionnels traditionnels. La plupart de ces machines sont fabriquées en Autriche.’
‘Avec ces produits de haute qualité – qui sont certainement aussi bons que les marques avec une forte notoriété de marque telles que les grandesmarques A – nous avons besoin de plus de travail et de persuasion pour les commercialiser. Une fois que les gens les connaissent et les utilisent, ils sont convaincus. En tant qu’idéaliste technique, cet aspect m’attriste parfois, mais les ventes restent une interaction entre la technologie et l’image de marque. C’est du marketing hein.’
En plus de ces marques clés, EuroGarden commercialise quelques marques plus petites avec des produits spécifiques. L’objectif pour les années à venir est également de faire ressortir davantage l’entreprise qui a toujours travaillé fortement dans les coulisses. Elle veut faire ce pas afin de faire connaître ses propres marques aux concessionnaires.
EuroGarden en 2022
Depuis Tirlemont, EuroGarden organise la vente et la distribution pour le Benelux de pièces et de machines. F1 Distribution en France est une copie exacte de Tirlemont: un magasin et un bureau de vente. Aux Pays-Bas, le site de Nijmegen ne compte qu’un bureau de vente. EuroGarden Belgium a fait un pas sur le marché allemand en 2018 et dessert désormais ce marché depuis Tirlemont, en touchant directement les motoristes. Cette entrée sur le marché allemand a signifié une grande croissance pour EuroGarden.
Au total, EuroGarden emploie environ 50 personnes.