Stihl draait op hoog toerental Interview met Joeri Welslau van Stihl Benelux

15 december 2021

We spraken vorige maand met Joeri Welslau, CEO van Stihl Benelux, over hoe hij en Stihl de afgelopen twee jaar hebben ervaren. Geen gesprek met een vast doel, gewoon een losse babbel over de dingen die de revue passeerden met eenvoorzichtige blik naar de toekomst. Hamsteren Joeri Welslau: ‘Ik was verbaasd toen vorig jaar in […]

We spraken vorige maand met Joeri Welslau, CEO van Stihl Benelux, over hoe hij en Stihl de afgelopen twee jaar hebben ervaren. Geen gesprek met een vast doel, gewoon een losse babbel over de dingen die de revue passeerden met eenvoorzichtige blik naar de toekomst.

Hamsteren

Joeri Welslau: ‘Ik was verbaasd toen vorig jaar in maart de mensen plots gingen hamsteren, zoals met de aankoop van toiletpapier in grote aantallen. Zaken waarvan er op dat moment meer dan voldoende in voorraad waren. Tegelijkertijd merkte ik dezelfde beweging ook bij onze dealers: ook zij begonnen vrij snel voorraden in te slaan. In onze centrale magazijnen hadden wij voor zowat twee tot drie maanden stock staan, dus konden we vlot aan de aanvragen voldoen. Maar op de duur is die buffer ook op – wie had gedacht dat die crisis zo lang zou aanhouden – en zaten we door onze voorraden heen. Ik heb dit jaar opnieuw dealers kunnen bezoeken en sommige onder hen hebben op dit moment meer voorraad dan wij hier in ons magazijn.’

Groeipijnen

Stihl heeft vorig boekjaar afgesloten met een groei van circa 15% en voor dit jaar verwacht het bedrijf dezelfde groei ten opzichte van 2020. Die groei werd trouwens wereldwijd opgetekend. Een dergelijke vooruitgang is zelfs voor een grote speler pijnlijk.

Joeri: ‘Stihl is gestart in 1926 en tot dit niveau uitgegroeid. Een jaarlijkse groei van 5 tot 7% per jaar is normaal voor ons type bedrijf met de marktaandelen die we hebben. En op zo’n groei is heel ons bedrijf ook georganiseerd op vlak van personeel, productie enzovoort. Maar zo een megagroei als we de laatste twee jaar gekend hebben, laat zich voelen in alle geledingen van het bedrijf. Normaal hebben we ongeveer drie jaar om die 15% waar te maken, nu gebeurt het in een jaar. En dit jaar doen we daar nog eens eenzelfde schepje bovenop. In 2019 haalden we een omzet van 4 miljard euro. In 2020 draaide dat op 4,6 miljard uit en dit jaar gaan we naar de 5 miljard wereldwijd. Dat heeft een enorme impact op alle divisies van het bedrijf.’

GreenTechPower: ‘Zijn jullie kunnen blijven produceren? Iedere fabrikant kreeg toch te maken met een gebrek aan onderdelen?’

Joeri: ‘Onze sterkte ligt in het feit dat de grootste leverancier van Stihl ook Stihl zelf is. Wij maken heel veel onderdelen in eigen beheer, we gelovenheel sterk in groeien vanuit eigen kracht. Deze manier van groeien duurt langer, maar we creëren wel een stabiele onderbouw voor het bedrijf en op dat vlak zijn we de vraag naar het bestaande assortiment kunnen blijven volgen. Het tekort aan microchips heeft iedere fabrikant geraakt, ook ons. Dat maakt dat we bepaalde introducties van nieuwe machines hebben moeten uitstellen. We kunnen wel verkopen, maar als we niet voldoende kunnen leveren, is het beter om bepaalde projecten nog in de koelkast te houden tot we voldoende componenten hebben.’

GTP: ‘Die 15% omzetstijging, is dat met de bestaande producten of ook met nieuwe?’

Joeri: ‘Alle artikelen door elkaar zijn goed verkocht, zowel benzine, accu als elektrisch. Sinds vorig jaar verkopen we in de Benelux in aantallen meer accumachines dan benzinevarianten. Niettegenstaande dat is het aantal benzinemachines wel nog toegenomen tegenover het jaar voordien. We hebben wel wat innovaties die natuurlijk mee het groeicijfer beïnvloed hebben.’

In het particulierensegment van de markt heeft Stihl de GTA 26 voorgesteld: een kleine snoeizaag op accu die in 2020 voor een prijs van 159 euro werd geïntroduceerd met accu en lader. Qua omzet draagt dat niet zoveel bij, maar qua aantallen en uitstraling voor het merk kan dit wel tellen. Binnen het AS-systeem vind je ook een kleine accubuxusschaar en binnenkort ook een kleine handstofzuiger. Deze producten gaan, met prijzen van 129 tot 159 euro, eveneens online vlot over de toonbank.

Bij de professionele accumachines worden binnenkort de MSA 300-kettingzaag, de BA 300-bladblazer en het KMA-combisysteem geïntroduceerd.

Joeri: ‘De accu is in feite een soort login. Eens klanten daarin geïnvesteerd hebben, zitten ze op je platform. Het begint met een machine met accu, dan nog een tweede machine, nog een accu en zo komt iemand meer en meer op het Stihl-platform. Een volgende stap wordt dan de multilader waarmee je meerdere batterijen tegelijk kunt opladen.’

GTP: ‘Is er dan nog ruimte voor innovatie als de productie opgeschaald moet worden?’

Joeri: ‘Zeker. De accumachines zijn ondertussen op het kwaliteitspeil gekomen dat ze hun mannetje kunnen staan naast de benzine-equivalenten. Zeker bij bosmaaiers en heggenscharen. Bij motorzagen starten we volgend jaar met de MSA 300, een professionele accukettingzaag met een vermogen dat vergelijkbaar is met de MS 261 op benzine. De aandrijving gebeurt met een nieuw type accu met laminaattechnologie, de AP 500 S, een 36V-accu met een laadvermogen van 337 Wh en 3 Ah. Deze machine heeft dan een kettingsnelheid die vergelijkbaar is met die van een professionelemachine. Dezelfde richting willen we ook uitgaan met de accubladblazer. Met deze nieuwe accutechnologie zijn we de enige in de markt en de accu blijft ook compatibel met de bestaande machines en laders. AP staat voor de professionele accu en die standaard is sinds 10 jaar van vorm eninplugbaarheid hetzelfde gebleven. Het begon met een AP 80 en nu zijn we bij AP 500 S, om maar aan te geven hoe snel de capaciteit wel toeneemt. Met deze nieuwe accu kan je dubbel zoveel herladen tegenover een andere accu: tot 2.500 herladingen.’

GTP: ‘Verkoop je door het succes van accumachines nu minder Motomix dan voorheen?’

Joeri: ‘Elk jaar verkopen we meer brandstof, al verwachtte ik al jaren een terugval. Ik zie dat we met die accumachines nieuwe doelgroepen bereiken. We winnen ook marktaandeel in benzine omdat er fabrikanten zijn die gewoon geen benzinemachines meer maken of er niet meer in investeren en volledig op accutechnologie zijn overgegaan. De MS 500i, de motorzaag met directe inspuiting, is een van onze innovaties op vlak van benzinetechnologie. De MS 880 is geëvolueerd tot de MS 881: een compleet nieuwe motor. Kortom, dat zijn ontwikkelingen die miljoenen kosten. Hoewel de aantallen daar beperkt zijn, zit daar voor ons potentieel want de concurrenten zijn eruit gestapt. West-Europa gaat fors voor accumachines, in Zuid-Europa is dat beduidend minder, net als in de USA. We verkopen wereldwijd, in 160 landen met 45 dochterondernemingen, nog massaal veel benzinemachines en we winnen elk jaar nog enkele percenten bij. 1 op de 2 verkochte benzinekettingzagen ter wereld is van Stihl.’

GTP: ‘Hoe hebben jullie vorig jaar ervaren?’

Joeri: ‘Als een heel woelig jaar. Wat ons parten speelt, is dat heel het containervervoer overhoop ligt. Waar je nog geen jaar geleden een containervoor 3.000 dollar naar de andere kant van de wereld kon krijgen, betaal je nu 12.000 tot 20.000 dollar voor hetzelfde transport. Bovendien is er een tekort aan containers. Als je dan als fabrikant je klanten wil blijven bedienen moet je machines en onderdelen gaan overvliegen. Dat heeft een grote impact op je kostenstructuur. Wij zoeken nu ook naar bijkomende nieuwe toeleveranciers, maar dat is een werk van lange adem: de kwaliteit moet immers kloppen met waar wij voor staan. Dus dat vraagt de nodige aandacht en tijd. Wij hebben ook geïnvesteerd in bijkomende productie. In onze fabriek in Oostenrijk gaan we ons eigen granulaat (kunststof) maken voor de omkappingen van onze machines. De accuproductie wordt daar opgeschroefd zodat we nog meer in eigen beheer kunnen produceren.’

GreenTechPower: ‘Waar wil je met deze vestiging in Sint-Pieters- Leeuw uitkomen?’

Bram: ‘Initieel is het zuiver een verhuurcenter voor Brussel en de zuidrand van Brussel. Rechts op de kaart gaan we dan tot Haasrode, Leuven en aan de andere kant komen we dan in de sector van Geraardsbergen. In 2021 hebben we onze omzet verdubbeld tegenover 2020. We gaan zeker inspelen op de kansen die zich aandienen.’

Wereldwijde invloeden

Eerst en vooral is er de containertrafiek en de prijzen die daar uit de pan swingen. In Texas zit een van de grootste producenten van granulaten terwereld. In een regio waar zon en prachtweer overheersen, is daar vorig jaar een enorme sneeuwstorm geweest waardoor die fabriek weken heeftstilgelegen. Dat heeft helaas een wereldwijde impact gehad op de leveringen van granulaten. Verder heeft een aardbeving in Japan, wat een belangrijke leverancier is voor accucellen, daar nog meer roet in het eten gegooid. Sinds vorig jaar zijn er verschillende productieplants en havens in China die dagen na mekaar gesloten werden door de gezondheidscrisis. Die incidenten zorgden in de toeleveringsketting voor opeenvolgende verstoringen van langere duur overal ter wereld.

GTP: ‘Is er bij Stihl, als global player, dan ook een beweging om toch meer lokaal te gaan?’

Joeri: ‘In Duitsland stellen we de accu’s samen. We hebben een eigen fabriek in China met een eigen directie. De instapmachines voor de markt worden grotendeels in China gebouwd. Alle professionele machines komen nog altijd uit de fabrieken in Duitsland of de USA. In de USA maken we alle bladblazers en alle machines met 4-Mix technologie. Dus de meeste professionele producten komen uit de USA, Oostenrijk en Duitsland. Oostenrijk staat voor robot- en accumaaiers en voor accu’s. In Zwitserland is in de buurt van de bestaande zaagkettingenfabriek een tweede fabriek copy-paste bijgebouwd. Daar worden kettingen en messen voor heggenscharen gemaakt. Met de huidige crisis hebben we bijvoorbeeld grote rollen staal naar de USA moeten overvliegen om de geleiders (zwaarden) voor onze kettingzagen te maken omdat we in Duitsland niet konden volgen. Normaal gebeurt dat met de boot.’

GTP: ‘Hoe is nu de politiek tegenover de dealers, vergeleken met 10 jaar geleden?’

Joeri: ‘Stihl is een familiebedrijf met nu de derde generatie die actief is in het bedrijf: Nicolas Stihl en zijn nichten Karen Tebar en Selina Stihl.’

‘Service, advies en instructie zijn de waarden die Andreas Stihl destijds ook aan zijn kinderen en werknemers meegaf en waar het bedrijf nu nog voor staat. De dealer gaat in al wat we doen ook centraal blijven staan. Waar we nog op inzetten, is het versterken van de verkoop van bepaalde producten via een kanaal als Aveve. Dat laatste is geen full-line dealer voor ons, maar een accu- en elektropartner. Die kan enkel een beperkt assortiment verkopen: elektrische instapmachines tot een bepaalde prijscategorie (249 euro). Het voordeel van zo’n keten is dat ze voor veel mensen die ons nog niet kennen heel laagdrempelig is. Niet alle mensen voelen zich geroepen om bij een professionele dealer binnen te stappen. Wanneer je als klant al meer vertrouwd bent met een tuin en beter weet wat je nodig hebt, dan ga je sneller en gerichter bij een professionele dealer zoeken. In bepaalde gevallen bestaat ook de mogelijkheid dat ze in Aveve-winkels klanten naar de dealer doorverwijzen omdat ze voor hen niet de juiste machine hebben.’

GTP: ‘Hoe houden jullie de kostprijs nog in de hand?’

Joeri: ‘We hebben ieder jaar onze prijsverhoging van 1 tot 3%. Dit jaar hebben we voor het eerst in 95 jaar in juli wereldwijd een prijsverhoging vanenkele percenten moeten doorvoeren op het hele assortiment.’

GTP: ‘Waarop baseren jullie zich nu om de planning en budgetten voor volgend jaar op te maken?’

Joeri: ‘Dat is een moeilijke oefening dit jaar. Er zijn meer machines verkocht dan voorheen, maar zitten die ergens bij dealers op stock of zijn die effectief verkocht? En wat gaan de dealers zelf bestellen volgend jaar? Dat is momenteel koffiedik kijken. We hebben een correct zicht op backorders: machines die volgend jaar nog moeten worden uitgeleverd, die moeten we niet opnieuw gaan inplannen. Geen enkele dealer heeft nu een duidelijk beeld van wat hij volgend jaar gaat verkopen. Gaan de mensen terug volop reizen of gaan ze terug meer budget in de tuin besteden? Mijn aanvoelen is dat we volgend voorjaar nog in die stijgende trend gaan zitten. Ondertussen hebben de fabrikanten en toeleveranciers hun productie kunnen opschalen en als de mensen dan volgende zomer meer gaan reizen, dan zou er in de tweede helft van volgend jaar een afvlakking kunnen komen. Vergeet ook niet dat we dit jaar een heel groeizaam jaar hadden voor gras. Dat komt ook niet ieder jaar terug.’

GTP: ‘Heb je bij de dealers veranderingen gezien de laatste twee jaar?’

Joeri: ‘Heel wat dealers hebben vorig jaar tijdelijk moeten sluiten en hebben die gelegenheid aangegrepen om hun winkel en werkplaats tereorganiseren. Sommige van die winkels zijn nu echt van een ‘point of sale’ naar een ‘point of experience’ gegaan en dat trekt klanten aan. Als we kijken naar voorseizoensbestellingen, dan merken we veel dealers die tot 50% meer bestellen dan voorheen. Dus op dat vlak heeft het overgrote deel vertrouwen in de toekomst. We hebben net via een onafhankelijk bureau bij onze dealers een klantentevredenheidsonderzoek gedaan. Een mystery shopper is bij elke dealer de winkel en ontvangst gaan beleven en maakte daar een rapport met aanbevelingen van. Dat delen we met onze dealers om te kijken waar er kan worden verbeterd. En we zijn blij dat de meeste dealers vrij goed hebben gescoord.’