L’IA en pratique · 01
Une affiche de recrutement pour votre entreprise de jardins ou une invitation à une journée de démonstration : l’IA permet de créer rapidement un visuel attrayant. Mais pouvez-vous l’utiliser à des fins commerciales ? Et empêcher un concurrent de le reprendre ?
Un entrepreneur de jardins cherche un collaborateur et demande à l’IA de représenter une équipe dans un jardin verdoyant. Un revendeur choisit un robot de tonte sur une pelouse impeccable. Une date, un logo et un appel à l’action suffisent ensuite pour publier l’affiche.
Cette rapidité séduit les petites entreprises. Trois questions méritent pourtant votre attention : qu’autorise l’outil, quels droits détiennent les tiers et que pouvez-vous protéger vous-même ?
En Belgique, le droit d’auteur repose sur la créativité humaine. Une œuvre originale exprimant des choix libres et créatifs bénéficie automatiquement d’une protection. Selon le SPF Économie, une image exclusivement créée par une machine n’est pas protégée par le droit d’auteur.
Lorsque l’humain et l’IA collaborent, tout dépend de l’apport concret. Une composition originale élaborée personnellement peut être protégée. Saisir une consigne ou ajouter son logo ne rend pas automatiquement l’ensemble du visuel protégeable.
Un revendeur peut ainsi détenir des droits sur sa photo, son texte ou sa mise en page, sans obtenir l’exclusivité sur chaque élément généré. Le niveau de contribution humaine nécessaire s’apprécie au cas par cas.
Un abonnement peut offrir des fonctionnalités supplémentaires. Il ne crée cependant aucun droit d’auteur lorsque la loi n’en reconnaît pas.
Les conditions d’utilisation européennes d’OpenAI prévoient que l’utilisateur est propriétaire des résultats vis-à-vis d’OpenAI, dans les limites autorisées par la loi. OpenAI lui cède ses éventuels droits sur ces résultats. Cette disposition ne distingue pas utilisation gratuite et payante.
Il s’agit d’un accord contractuel entre utilisateur et fournisseur. Il ne garantit aucune exclusivité à l’égard de tous et ne supprime pas les droits des tiers. OpenAI précise aussi que d’autres utilisateurs peuvent recevoir des résultats similaires.
Vérifiez les conditions applicables à votre compte et à votre usage. Les outils d’IA n’accordent pas tous les mêmes droits d’utilisation commerciale.
Une affiche publiée sur Facebook n’autorise pas à la télécharger pour y apposer votre nom.
Elle peut contenir des photos originales, des textes protégés, un logo ou une mise en page créative. Le résultat ne révèle généralement pas l’ampleur du travail humain. Les marques, le droit à l’image et le risque de confusion entre entreprises peuvent également intervenir.
Demandez l’autorisation et précisez l’usage prévu. Pour travailler de manière autonome, créez votre propre visuel avec des éléments dont vous détenez les droits nécessaires.
Générer soi-même ne garantit pas davantage l’absence de problème : vérifiez que le résultat ne contient pas d’éléments protégés reconnaissables.
Un jardin fictif peut illustrer une journée portes ouvertes. Présenté parmi vos réalisations, il pourrait laisser croire qu’il a été aménagé par votre équipe.
Même risque avec les machines : l’IA peut représenter des commandes incorrectes, un accessoire inexistant ou des performances irréalistes. Un beau visuel ne doit pas créer de fausses attentes. Le SPF Économie rappelle les risques des communications commerciales trompeuses.
Pour une offre concrète, privilégiez des photos produit vérifiées et autorisées. Pour démontrer votre savoir-faire, montrez vos véritables réalisations.
Depuis le 2 août 2026, les règles de transparence de l’article 50 du règlement européen sur l’IA s’appliquent. Les utilisateurs professionnels doivent notamment signaler clairement les hypertrucages, ou « deepfakes ».
Selon la Commission européenne, il s’agit d’images, de sons ou de vidéos générés ou manipulés qui imitent des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants et paraissent faussement authentiques. Toute illustration créée avec l’IA n’est donc pas automatiquement un hypertrucage.
Pour un visuel fictif réaliste, une mention visible comme « Illustration générée par IA » limite les confusions. Elle ne corrige toutefois pas une allégation commerciale inexacte.
L’IA facilite votre communication. Une bonne affiche associe cette rapidité à une identité propre, des informations exactes et une vérification par un professionnel du secteur.
L’IA en pratique est la série de GreenTechPower consacrée aux applications de l’intelligence artificielle dans les métiers du secteur vert.
Informations juridiques vérifiées le 12 novembre 2026, dans un cadre belge et européen. Cet article fournit des informations générales.
Le même cadre s’applique en Flandre et en Wallonie : le droit d’auteur relève de la législation fédérale et le règlement européen sur l’IA s’applique dans les deux régions.
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